Có thể mua được Sự Trung Thành của khách hàng?

Nếu không, chúng ta thực sự mua được gì? 

Để trả lời những câu hỏi này, trước hết chúng ta cần định nghĩa thế nào là Sự Trung Thành. Khách hàng trung thành: 

• Vẫn quay lại nhà hàng khi có lần bạn phục vụ chưa tốt. 
• Thường giới thiệu nhà hàng của bạn với người khác. 
• Đưa ra những lời khuyên giúp bạn nâng cao chất lượng dịch vụ. 
• Phản hồi trung thực về chất lượng dịch vụ khi được hỏi. 

Bây giờ hãy xem xét những nhà cung cấp mà bạn lựa chọn. Ai sẽ xem bạn là khách hàng trung thành? Và quan trọng hơn, bạn cảm thấy “trung thành” với nhà cung cấp nào?

Giả sử rằng một trong những nhà cung cấp này mời bạn tham gia chương trình khách hàng trung thành. Phản ứng của bạn như thế nào? Bạn sẽ vui mừng hay bắt đầu tự hỏi liệu mình có cần xem xét lại nhà cung cấp này? Có thể bạn bị dị ứng với ý tưởng có thể mua Sự Trung Thành của bạn.

Phản ứng của tôi là sự kết hợp của:

• Chỉ những cái tôi cần – những thẻ khách hàng khác chỉ làm nặng thêm ví của tôi mà thôi. 
• Họ có “ngốc nghếch” không? Tôi rất sẵn sàng trả họ với giá hiện tại. 
• Tôi tự hỏi liệu chương trình sẽ ảnh hưởng thế nào chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp? 

Khách hàng của những chương trình khách hàng trung thành thường gặp phải:

• Suất ăn nhỏ hơn 
• Dịch vụ ít hơn 
• Hoặc thường xuyên tăng giá nhiều hơn. 

Tại sao? Bởi vì sự thật là những giảm giá cho khách hàng trung thành không làm tăng thêm nhu cầu của tôi hay của bạn. Vậy chính xác là những chương trình khách hàng trung thành sẽ mua được gì?

Khi áp dụng những chương trình này, bạn đã trả lại một phần doanh thu và lợi nhuận cho khách hàng. Và bây giờ bạn cố gắng để giảm sự “mất mát” bằng cách:

• Làm suất ăn nhỏ hơn 
• Giảm dịch vụ 
• Hoặc tăng giá nhiều lần. 

Đừng mạo hiểm danh tiếng nhà hàng của bạn. Nếu bạn đã xây dựng được một lượng khách hàng trung thành, hãy giữ vững chất lượng dịch vụ cung cấp. Điều đó sẽ tốt hơn cho cả bạn và khách hàng.

Ở trên tôi đã nói rằng nhu cầu của khách hàng không tăng lên chỉ bởi vì họ nhận được giảm giá. Điều đó có ý nghĩa gì với nhà hàng? Nhà hàng đang giảm giá cho những người mà họ sẽ vẫn ăn ở nhà hàng dù không được giảm giá.

Tôi có thẻ khách hàng của chuỗi nhà hàng Panera. Điều tôi nhận thấy ở những chương trình của Panera là việc giảm giá chỉ áp dụng với những món mà tôi thường không ăn. Thông qua chương trình này, Panera khuyến khích tôi thử những món mới hoặc tới ăn vào những thời điểm mà tôi thường không hay đến. Đó không phải là giảm giá – mà là một chiến lượng Marketing.

Mặc dù tôi ủng hộ các chiến lược Marketing khuyến khích khách hàng thử món ăn mới hoặc đến ăn thường xuyên hơn, tôi phản đối áp dụng một chương trình khách hàng trung thành với mục đích tương tự. Có thể tôi quá bảo thủ nhưng đối với tôi, khách hàng cần được tôn trọng hơn thế. Hãy tiếp tục những chương trình Marketing nhưng nên tách biệt với chương trình khách hàng trung thành. Chuyển một chương trình khách hàng trung thành thành một chương trình marketing là vi phạm vào lòng tin của khách hàng. Và mất lòng tin là một trong những con đường ngắn nhất làm cho khách hàng của bạn bỏ đi chỗ khác.

Dale Furtwengler